- Dù tên tuổi thương hiệu vẫn đang phát triển tốt, Trung Nguyên
lại đang phải chịu sức ép rất quyết liệt về thị phần, tốc độ tăng trưởng
so với các đối thủ trong ngành.
- Chuỗi cửa hàng: chỉ đủ bù lỗ cho nhau và nhiệm vụ chính là để gia tăng hình ảnh cho thương hiệu Trung Nguyên.
- Cà phê hòa tan: Tăng trưởng chậm hơn đối thủ. Vinacafe kể từ
khi về tay Masan đã có mức tăng trưởng gấp đôi so với Trung Nguyên. Nếu
cả 2 tiếp tục duy trì mức tăng trưởng như hiện nay thì chỉ sau từ 1 - 2
năm nữa, doanh số của Vinacafe sẽ vượt qua Trung Nguyên.
- Hệ thống phân phối không so sánh được với Vincafe và Nescafe:
Trung Nguyên vẫn sử dụng mạng lưới phân phối truyền thống, và mức chiết
khấu cao hay thấp phụ thuộc vào doanh số của các đại lý.
Sau khi trở thành tâm điểm của truyền thông trong vụ
đả kích Starbucks, tên tuổi thương hiệu của Trung Nguyên đã lên như diều
gặp gió. Cách làm truyền thông thông minh đã biến thương hiệuTrung
Nguyên và Đặng Lê Nguyên Vũ mặc nhiên trở thành "đại diện của Việt Nam"
khi nói về cà phê Việt.
Tuy nhiên, dù tên tuổi thương hiệu vẫn đang phát triển tốt, Trung
Nguyên lại đang phải chịu sức ép rất quyết liệt về thị phần, tốc độ tăng
trưởng so với các đối thủ cùng ngành.
Cà phê chuỗi: Lợi nhuận khó bù chi phí
Đầu tiên, hãy nói về chuỗi cửa hàng cà phê. Đây là thị trường mà
nhiều người kỳ vọng vào Trung Nguyên sau những tuyên bố đầy ngạo nghễ
của ông Vũ trước Starbucks. Trong chuỗi cửa hàng cà phê, nguyên liệu chỉ
chiếm tối đa từ 20 – 25% giá vốn, nhưng kinh doanh quán cà phê chưa
bao giờ là lĩnh vực mang lại lợi nhuận hấp dẫn.
Nguyên nhân nằm ở gánh nặng chi phí thuê mặt bằng rất cao. Để mở cửa
hàng tại Tràng Tiền (Hà Nội), HighLand Coffee phải bỏ ra 100 – 200 triệu
đồng/tháng. Với Trung Nguyên, tiêu chí của các quán phải nằm ở vị trí
trung tâm, có giá thuê không thua kém gì. Vốn đầu tư mỗi quán cà phê của
Trung Nguyên cũng tốn khoảng 300.000 – 500.000 USD.
Không chỉ vậy, thị trường đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt từ
rất nhiều đối thủ trong và ngoài nước có gu uống cà phê rất khác. Đó là
Starbucks, Highland Coffee cho đến những chuỗi mới nổi như Urban
Station, Passio,… Những cửa hàng mang phong cách Take-away không đòi
hỏi diện tích quá lớn do đó chi phí thuê mặt bằng cũng thấp hơn. Đây là
đặc điểm mà Trung Nguyên cũng muốn khai thác khi khai trương thương hiệu
Take-away riêng mang tên Brain Station Coffee.
Trên thực tế, ngay từ đầu Trung Nguyên đã không nhắm tới
việc thu lợi nhuận từ chuỗi cà phê. Bản thân ông Vũ cũng từng chia sẻ
rằng, chuỗi cà phê chỉ đủ bù lỗ cho nhau và nhiệm vụ chính là để gia tăng hình ảnh cho thương hiệu Trung Nguyên.
Cà phê hòa tan: chậm hơn đối thủ
Sau khi thành công với cà phê rang xay, Trung Nguyên tiếp tục cho ra
mắt dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 và nhanh chóng được người tiêu dùng
đón nhận. Hiện tại, khoảng 80% thị phần cà phê hòa tan trong nước đang
nằm dưới sự thống trị của 3 cái tên lớn là Trung Nguyên, Vinacafe và
Nescafe.
Doanh số thị trường cà phê trong nước của Trung Nguyên những năm qua
vẫn tăng trưởng khá tốt. Năm 2011, doanh thu mảng cà phê trong nước của
Trung Nguyên đạt 1.100 tỉ đồng. Con số này đã tăng mạnh trong năm 2012,
đạt gần 1.700 tỉ đồng. Doanh số của Trung Nguyên tại thị trường trong
nước nhanh chóng vượt qua mảng nước ngoài và tiếp tục đạt tốc độ tăng
trưởng 15 – 16% kể từ năm 2012 đến nay.
Theo nghiên cứu của Euromonitor, doanh số cà phê tại thị trường Việt
Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng với tốc độ trên dưới 10% trong giai đoạn từ
2011 – 2016. Với mức tăng trưởng khoảng 15%, Trung Nguyên cho thấy họ
đang tăng trưởng tốt hơn so với mức chung của thị trường.
Mặc dù vậy, trong mảng cà phê hòa tan, thương hiệu này đang tỏ ra chậm hơn so với đối thủ.
Một thương hiệu nội khác là Vinacafe kể từ khi về tay Masan đã có những
bước tăng trưởng nhảy vọt. Năm 2014, doanh thu của tập đoàn này đã tăng
hơn 30% so với năm 2013.
Việc Vinacafe “nẫng tay trên” của Trung Nguyên bản hợp đồng phục vụ
cà phê trên máy bay của Vietnam Airlines kể từ năm 2015 giống như một
'lời cảnh báo' nguy hiểm của thương hiệu này dành cho ông Vũ. Sau năm
2014 thành công, lãnh đạo Vinacafe khá tự tin vào đà tăng trưởng trong
năm 2015.
Một yếu tố khác cần nhắc tới đó là kênh phân phối. Nhìn vào cục diện
thị trường cà phê hòa tan Việt Nam, có thể thấy các yếu tố quan trọng
nhất bao gồm vốn đầu tư, thương hiệu, và kênh phân phối. Các yếu tố này
phải kết hợp hài hòa với nhau mới có thể tạo “cú hích” đem lại thành
công cho nhà sản xuất. Đó cũng là lý do không phải đại gia nào cũng có
thể tham gia vào thị trường cà phê hòa tan. Đơn cử là Moment của
Vinamilk đã thất bại thảm hại dù tiềm lực rất lớn và có kênh phân phối
trải rộng.
Một chuyên gia trong ngành cà phê nhận định, trên thực tế, các
sản phẩm cà phê hòa tan giữa Trung Nguyên, Vinacafe hay Nescafe không
có nhiều khác biệt về chất lượng. Về độ nhận biết thương hiệu, 3 tên
tuổi trên cũng khá tương đồng. Vấn đề còn lại nằm ở kênh phân phối.
VinaCafe, sau khi sáp nhập với Masan, sản phẩm của công ty còn được
đưa vào hệ thống bán hàng của Masan Consumer, nâng số điểm bán hàng
trong năm 2012 lên 140 điểm và 185 nhà phân phối với 80.000 điểm phân
phối. Nhờ vậy, 1 năm sau ngày sáp nhập, sản lượng cà phê bán ra của
Vinacafe đã tăng tới 30%, trong khi giá bán hầu như không đổi.
Nescafe là sản phẩm của một trong những hàng đồ uống hàng đầu thế
giới Nestle, cũng không chịu kém cạnh. Hệ thống phân phối của Nescafe
cùng chung hệ thống khổng lồ tập hợp các sản phẩm khác của Nestle như
sữa, bánh kẹo,... Thêm vào đó, tiềm lực tài chính lớn giúp Nestle sẵn
sàng chi một mức chiết khấu cao hơn so với các đối thủ khác.
Còn Trung Nguyên, hệ thống phân phối của thương hiệu này
không có gì đặc biệt khi vẫn sử dụng mạng lưới phân phối truyền thống,
và mức chiết khấu cao hay thấp phụ thuộc vào doanh số của các đại lý.
Nếu dựa trên các yếu tố tổng hòa này, Trung Nguyên đang vướng phải
một bài toán khó trong cuộc chiến thị phần với Vinacafe và Nescafe.
Khi nói hay không có nghĩa là chiến thắng
Gần một năm trước, sự kiện Dao Heung, một tập đoàn lớn của Lào, và
Kinh Đô bắt tay với PhinDeli để nhảy vào thị trường cà phê hòa tan,
nhiều người đánh giá thế chân vạc của thị trường cà phê hòa tan Việt Nam
sẽ có những biến chuyển.
Song, tính đến thời điểm này, khi Dao Coffee vẫn im hơi lặng tiếng
còn Kinh Đô tạm rút ra khỏi khoản đầu tư với PhinDeli, có thể thấy thị
trường cà phê Việt Nam sẽ không có nhiều biến động. 3 cái tên lớn nhất
là Trung Nguyên, Vinacafe và Nescafe vẫn sẽ giữ vững vị thế của mình.
Trung Nguyên chắc chắn là một thương hiệu cá tính bậc nhất của Việt
Nam. Điều này một phần không nhỏ đến nhờ khả năng xây dựng hình ảnh của
ông Vũ. Đó có thể coi là một mũi nhọn chiến lược của công ty cà phê này.
Dư luận hẳn vẫn nhớ tới những phát ngôn gây sốc như “Tôi từng thắng đối
thủ mạnh hơn Starbucks” hay “mơ làm ông chủ cà phê thế giới”. Dù có
phần “ngông”, những câu nói của ông cũng đón nhận được không ít sự đồng
tình và kỳ vọng của mọi người.
Mặc dù vậy, kinh doanh không chỉ là cuộc chiến thương hiệu. Nhìn vào
kết quả kinh doanh của các ông lớn ngành cà phê, rõ ràng Trung Nguyên
đang gặp phải những thách thức lớn về thị phần. Trước sức ép lớn từ đối
thủ, câu trả lời của Trung Nguyên sẽ là gì?
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét